İmaj çağı, sosyal medya ve siyaset pazarlaması: Söz uçar “caps” kalır

* Siyaset yapmak konuşma ve iletişimle birlikte anılmıştır. Topluluklara etkili mesajlar aktarmak ve onların mesajlarını doğru anlamak siyaset yapmanın temel unsurlarındandır.

* Aristo’ya göre politika üzerine konuşmak, politika yapmanın kendisidir. Bu yaklaşım, söylem ve eylemin birliğine dikkat çekerken siyasetin kaçınılmaz biçimde iletişimle olan bağına da işaret eder.

* Liberal pencereden bakanlar için siyasal iletişim, yönetilenlere (ya da seçmene) mesajları en etkili biçimde ulaştırma yöntemidir. Siyasetçinin belagat yeteneği, yöneticiye yönetme gücü veren en önemli özellik olarak görülür.

* Liberal bakış, iletişimin karşılıklılık boyutunu, yani halkın mesajlarını siyasetçilere nasıl ulaştıracakları, mesaj iletme kanallarının ne kadar açık ve işlevsel olduğunu göz ardı etmekle birlikte siyaset ve medya alanının hakim yaklaşımı olagelmiştir. 

Kitle iletişim araştırmaları alanındaki ilk çalışmalar da medyanın izleyici/dinleyici üzerine etkileri ve propaganda odaklı çalışmalardır. Gazetelerin ortaya çıkışı, basının kitleselleşmesi ve sonrasında hareketli görüntülerin kullanımı siyasal iletişimdeki dönüşümün de başlangıcı olur. II. Dünya Savaşı’ndan sonra yaygınlaşan televizyon yayıncılığı, siyasal iletişimde görselliğin ve siyaset pazarlaması anlayışının ön plana çıkmasına aracılık etmiştir. Televizyonun “görsel ve işitsel cazibesi”nin siyasal pazarlama için kullanılması çok zaman almamıştır. 

Siyasetçiye yönetme gücü veren belagat yeteneği, yerini görsel cazibeye ve bir uzmanlık alanına dönüşen siyaset pazarlamasının gücüne bırakmaya başladı. ABD’nin öncülük ettiği ve Türkiye’de de bir dönem “siyasetin Amerikanlaşması” diye adlandırılan bu değişimin tarihi dönüm noktalarını tekrar hatırlayalım. Seçimlerin medyanın ana gündemini oluşturduğu, sosyal medyayı “cumhurbaşkanı adayınız kim?” sorusuyla halka mikrofon uzatan kullanıcıların doldurduğu şu günlerde hem imaj çağında siyasal iletişimi hem de sosyal medyanın bu sürece etkisini tartışmak yararlı olabilir.

İçerikten ses oyunlarına: “I Like Ike”

Televizyonun evlerimize girmesi, hem siyasal konuşmaları evin içine taşımış hem de ikna edici iletişimde “görsel cazibeyi “ ön plana çıkardı. ABD Başkan adayı General Eisenhower’ın 1952 yılında seçmene yönelik olarak yaptığı televizyon konuşması, seçimin kaderini belirlediği gibi TV’nin seçmen üzerindeki etkisini de gösteren bir dönüm noktası olarak görülür. Bir dönemin kamuoyu araştırmalarına damgasını vurmuş olan Gallup şirketi General’in ekran konuşmasının başlıklarını belirlemiş ve konuşma boyunca da dakika dakika seçmenin nabzını tutmaya çalışmıştır.

ABD’de İkinci Dünya Savaşı’nı nihayetlendiren kahraman General olarak görülen Eisenhower, bu seçim kampanyasında kısaca IKE olarak çağrılıyor ve bu ismin LIKE sözcüğü ile olan ses benzerliğinden yararlanılarak kampanya sloganı “I LIKE IKE” oluyordu. Akılda kalıcı sloganlar, ses ve söz oyunları ve elbette kamuoyu yoklamaları siyasal iletişimde ağırlıklı rol oynamaya başlıyordu.

Tecrübe hiçbir şeydir, imaj her şey

ABD Başkan adayları Nixon ve Kennedy’nin 1960 yılında televizyon ekranlarında karşı karşıya gelmesi siyaset pazarlamasında bir başka dönüm noktası olarak görülür. İki liderin “Great Debate” olarak adlandırılan televizyon karşılaşmaları, seçimin kaderini belirlemiştir. Nixon’ın tecrübeli ve iyi bir siyasetçi olmasına rağmen, Kennedy’nin ekrandaki canlı ve dinamik görünüşüne yenildiği söylenir. Uzun yıllar siyasetin içinde olan, Eisenhower’ın Başkanlığı döneminde Başkan Yardımcılığı görevini yürüten Nixon, halkın henüz çok az tanıdığı genç siyasetçi Kennedy karşısında çok etkili görünememişti. Bunda Nixon’ın TV makyajını reddetmesinin, ekranda yorgun ve solgun görünmesinin ve stüdyo ışıkları nedeniyle terlemesinin etkili olduğu yazılır. Ancak daha ilgi çekici bir nokta kamuoyu yoklamalarının, bu karşılaşmayı radyoda dinleyenlerin Nixon’ı başarılı bulmasına karşılık, TV’de izleyenlerin Kennedy’i başarılı bulduğunu göstermesidir. Bu sonuçlar TV’nin görsel cazibesinin seçmendeki etkisini çarpıcı biçimde gösteren önemli örneklerden biridir.

Türkiye’de siyasetçilerin televizyon ekranından seçmene hitap etmesi 1977 yılında başlamış olsa da siyasal pazarlamanın Türk siyasetine girişini Turgut Özal’la başlatabiliriz. Özal’la birlikte ülkenin ekonomik ve sosyal dönüşümüne paralel şekilde politik söylemler de değişiyor, ithal ürünler, yeni pazarlama biçimleri, reklam ve kamuoyu araştırma şirketleri yükselişe geçiyordu. 1980’li yıllarda televizyon yayınlarının gelişmesi, hemen her eve girmesi ve 1984’te renkli yayına geçilmesi ile Özal’ın renkli kişiliği birleşiyordu. Özal, 1984 yılında yayınına başlayan “İcraatın İçinden” programıyla düzenli aralıklarla TV ekranından evlerimize konuk oldu.

Kısa sürede Türkiye’de de televizyon siyaset pazarlamasının temel aracı hâline geldi. Açık oturumlar, siyasetçilerin ekran karşılaşmaları, seçmene yönelik reklam ve konuşmalar Türk televizyonlarının da vazgeçilmezleriydi. Siyasetçiler yalnızca kendi seçmenlerine değil, tüm vatandaşlara kucaklayıcı, birleştirici mesajlar da vermeye çalışırdı. Son yıllarda bu birleştirici mesajların geri planda kaldığını söylemek yanlış olmaz. Siyasetçilerin ekranda karşılaşmalarına, tarafların bir araya gelerek vaatlerini sıraladıkları, karşılıklı sorulara yanıt verdikleri açık oturumlara da yıllardır uzağız. Bunda Türkiye’deki siyasal iklim kadar yeni medya teknolojileriyle birlikte uzun politik tartışmalardan çok kısa ve çarpıcı mesajların seçmende karşılık bulduğu düşüncesinin de etkisi var. Yeni medya siyasal iletişimde TV’nin yarattığı dönüşüme benzer biçimde köklü bir değişim yaratmıştır. Televizyon orta yaş ve üstü seçmen için hâlâ cazibesini korusa da genç seçmene ulaşmanın yolu artık sosyal medyadan geçmektedir.

Genç seçmen ve sosyal medya

Sosyal medyanın siyasal iletişime iki yönlü etkisi olduğu söylenebilir. Birincisi siyasal iletişimi yeniden karşılıklı hâle getirme, yönetilenlerin de mesaj iletebilecekleri bir alan yaratma potansiyeline sahip olmasıdır. Geleneksel kitle medyası bireyleri politik tartışmaların bir aktörü olmaktan çıkartıp “seyirci/izleyici” konumuna düşürmekle eleştirilir. Özellikle de ticari kitle medyası, “farklı düşünce, inanç ve eylem biçimlerinin taraflar arasında dolaşımıyla ortak akla ulaşma” olasılığı olarak tanımlanan “ideal” siyasal iletişim için uygun bir zemin oluşturmamaktadır. Yönetilenlerin mesaj verebilecekleri tek yer olarak “sandık” işaret edilir ve onların sesi de “seçmen davranışı” olarak ölçümlenir, yüzdelik dilimlere sığdırılmaya çalışılır.

Yeni medya platformları siyasal iletişimin tek yönlülüğünü kırabilecek bir araç olarak görülmüştür. Bunun gerçekten bu şekilde işleyip işlemediği oldukça tartışmalıdır elbette. Ancak şu açıktır ki sosyal medya siyasetçilerin, özellikle genç seçmene ulaşabilecekleri tek platform olabilir. Gençlerin, siyasetin dilinden, geleneksel medya formatlarından ve kendi seslerine yer verilmeyen siyaset programlarından sıkıldıkları açık. Türkiye’de 15-24 yaş grubu en az TV izleyen grubu oluştururken, dünyanın pek çok yerinde sosyal medya kullanımının TV izleme süresini geçtiği görülüyor.

Sosyal medyayı gerçekten gençlerin politik tartışmalara katılımını sağlayacak ya da onları yalnızca popüler akımların takipçisi olacak şekilde kullanmak da politikacıların elinde.TWEET’LE

Kuşkusuz sosyal medyanın yarattığı interaktiflik, siyasal iletişim için de yeni ve farklı alanlar açıyor. Tam da bu nedenle bazı siyasetçilerin sosyal medyadan uzak kalmayı tercih ettikleri görülüyor. Bizzat kendileri sosyal medyada olmak yerine, sosyal medyada içerik üretmek ve bunun dolaşımda olmasını sağlamak da bir tercih olarak karşımıza çıkabiliyor. Bununla birlikte sosyal medyanın, siyasal tartışmaları yüzeyselleştireceği, capsler, akımlar ve ilgi çekici görsellere indirgeyeceği endişesi de göz ardı edilemez. Sosyal medyanın hızlı ve kolay tüketilir içerikleriyle politikada yaşananları muhakeme etmek çok da kolay gözükmüyor. Sosyal medyayı gerçekten gençlerin politik tartışmalara katılımını sağlayacak ya da onları yalnızca popüler akımların takipçisi olacak şekilde kullanmak da politikacıların elinde. Ya da başka bir ifadeyle bu da politik bir tavır olarak değerlendiriliyor.

Genç seçmenin politikaya ilgi duymasını sağlayan ve sonunda bu ilgiyi oya çeviren en önemli isimlerden biri Barack Obama’dır. 2009 Amerikan Başkanlık seçimleri hem sosyal medyanın aktif kullanımının hem de ABD gibi çoğu zaman oy verme oranının düşük olduğu bir ülkede gençlerin sosyal medya aracılığıyla seçim sürecine aktif katılımının ilk örneği olarak anılıyor. Obama bu seçim döneminde kendi web sayfasını etkileşimli bir sosyal medya platformuna çevirerek kullanıcıların kendi bloglarını oluşturmasına olanak sağladı. “Amerika’da siyaset, ilk defa oy kullanacak kitlenin hiç ilgisini çekmezken, bu gençler kendi istekleri ile aktif siyasetin içinde rol oynadılar. Artık bir politikacının sıkıcı konuşmasının dinleyicisi değil, bu sürecin bir parçasıydılar.”

Sosyal medyanın olanaklarını gençlerin sesini gerçekten duymak ve onları adil bir rekabet ortamında siyasal tartışmalara dahil etmek için kullanmanın yollarını da bulmak gerektiği düşünülüyor.TWEET’LE

Sosyal medyayı seçim sürecinde etkili kullanmak yalnızca bir adayın videolarının ya da başlattığı akımların ne kadar dolaşımda olduğu ile ölçülmüyor. Sosyal medyanın olanaklarını gençlerin sesini gerçekten duymak ve onları adil bir rekabet ortamında siyasal tartışmalara dahil etmek için kullanmanın yollarını da bulmak gerektiği düşünülüyor. Bu da artık pek çok ülkede politikacıların gençlere karşı sorumluluklarından biri olarak görülüyor.